Inteligencia creativa: tres pasos para lanzar tu mensaje en un mundo centrado en la privacidad

La empresa belga de reparación de lunas Carglass ha puesto en práctica recientemente este enfoque orientado a la privacidad para mostrar anuncios de vídeo personalizados que han obtenido buenos resultados. Para publicar los anuncios, la empresa usó una combinación de datos en tiempo real (como el tiempo y las series que estaban viendo los usuarios en streaming) y datos propios sobre si los usuarios tenían coche propio o no. Además, incluyeron datos contextuales sobre la preferencia de país e idioma de los usuarios. Gracias a todos estos datos, la empresa logró mostrar a cada usuario anuncios automatizados que estaban adaptados a su situación.

Por ejemplo, a un usuario francófono en Bruselas que viera una serie cómica y que antes hubiera buscado información sobre pequeños desperfectos en su luna trasera, se le mostraba un anuncio divertido en francés que hablaba de sustitución de lunas traseras y daba detalles sobre los centros de Carglass más cercanos.

Los anuncios lograron un descenso del 89 % en el coste de conversión post-impresión y aumentaron las reservas con un coste por adquisición bajo.

Cuando se dejen de usar cookies de terceros, los anunciantes podrán adaptarse a este nuevo contexto creativo si parten de la base de los indicadores contextuales y añaden sus datos propios a los segmentos de audiencia. Los equipos de marketing después podrán dar un paso más e incluir modelos estadísticos para afinar la elección de audiencias y predecir comportamientos futuros. De esa forma, podrán mostrar anuncios más relevantes a las audiencias adecuadas.

2. Invierte en creatividad y luego en automatización

A veces nos olvidamos de la creatividad en las estrategias de marketing y la relegamos a un segundo plano, dando más importancia a la compra de medios y a la tecnología publicitaria. No obstante, un estudio de Forrester demuestra que asignar más presupuesto de marketing a recursos creativos en vez de tecnológicos puede incrementar el retorno de la inversión en un 18 %.

Para aprovechar ese crecimiento potencial, los profesionales del marketing tendrán que invertir tanto en marketing como en automatización. Las soluciones automatizadas pueden combinar recursos de creatividades para ofrecer anuncios muy relevantes a clientes potenciales sin que los equipos tengan que gastar su tiempo y energía.

La marca europea de productos de belleza Douglas ha demostrado recientemente cómo puede funcionar la combinación de creatividad y automatización para mostrar anuncios eficaces y personalizados. La empresa puso en marcha una campaña para llegar a visitantes de su sitio web que habían proporcionado datos propios e incluyó a una audiencia más amplia de usuarios usando lasaudiencias afines de Google. A partir de ahí, en Douglas usaron indicadores contextuales para publicar anuncios en páginas online que sus audiencias estaban viendo, pero solo en las que incluían palabras clave específicas.

La esencia de esta campaña fue que la empresa publicó esos anuncios con creatividades personalizadas automatizadas. A los usuarios que se consideraban «altamente potenciales» y que con más probabilidad iban a invertir en productos premium (según los datos propios y las páginas que visitaban) se les mostraban anuncios relevantes de productos y marcas de cosmética de lujo. Douglas tenía el objetivo de mejorar el valor medio de pedido de esos clientes fieles. A otros miembros de la audiencia se les mostraban anuncios según sus intereses en maquillaje, perfume o productos para el cuidado de la piel en los que aparecían productos con precios más bajos. Los recursos de creatividades y los productos se combinaban automáticamente para crear anuncios que fueran muy relevantes para los clientes.

Creatividades de Douglas: ejemplo de anuncio de maquillaje (izquierda) y anuncio premium (derecha)

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