El año pasado tuvimos que posponer y cancelar todos los eventos, por lo que bodas, graduaciones y celebraciones navideñas quedaron aplazadas. Lo mismo pasó en el mundo del marketing. En el 2020, el 87 % de los profesionales del marketing tuvo que suspender los eventos que habían planeado.
A pesar de todos los problemas, hubo buenas noticias para los profesionales del marketing que quisieron sacar un producto en medio de una pandemia. Los lanzamientos de productos empezaron a hacerse en Internet, una tendencia que ya habíamos observado pero que la pandemia aceleró. Pronto quedó claro que, cuando los eventos virtuales se planifican y ejecutan detenidamente, tienen una serie de ventajas sobre los presenciales. Por ejemplo, permiten aplicar una segmentación por audiencia flexible y selectiva, así como conseguir una mayor cobertura e interacción. También ofrecen la oportunidad de hacer un seguimiento casi en tiempo real; todo ello con un coste reducido. En cuanto a las audiencias, el 56 % de los usuarios afirma que ver emisiones en directo puede ser tan interesante como asistir a un evento en persona.
Sin embargo, en una época en la que estamos cansados de hacer reuniones en Zoom, ¿Qué se necesita para hacer un buen evento de lanzamiento online?
Trabajamos en el equipo de Operaciones Creativas Globales de Google, donde colaboramos con algunas de las marcas más importantes del mundo para comprender cómo se consigue una estrategia creativa eficaz, y esta es una pregunta que nos hacen mucho los clientes. Para responderla, hablamos con expertos de diferentes sectores, como la tecnología, el automovilismo y la moda. La conclusión principal a la que llegamos fue que un lanzamiento ya no es un evento aislado. En el 2020, los lanzamientos virtuales de productos con mayor éxito siguieron un patrón claro: una fase de preparación previa, un evento de lanzamiento y un seguimiento posterior.
Si los eventos online se planifican y ejecutan detenidamente, pueden tener una serie de ventajas sobre los presenciales.
A continuación te explicamos cómo optimizar cada uno de estos tres pasos para que el lanzamiento online de tu producto tenga un gran impacto.
1. Prepara el terreno en la fase previa al lanzamiento
La primera regla para que un lanzamiento virtual tenga éxito es hacer el trabajo con tiempo. ¿Cómo lograron las marcas hacer planes con tanta incertidumbre en el 2020? Trabajaron con lo que tenían, aunque los detalles de los eventos de lanzamiento no estuvieran aún ultimados. Por ejemplo, en el evento Galaxy Unpacked 2020, Samsung usó sus recursos de marca para crear expectación entre los usuarios antes del gran lanzamiento, lo que demuestra que puedes promocionar un evento sin revelar el producto.
Si durante esta fase previa presentas el lanzamiento como un evento que los usuarios no pueden perderse, crearás expectación antes de ultimar los detalles.
En muchas de estas fases previas también fuimos testigos del poder de la nostalgia. Por ejemplo, Sony y Puma se esforzaron por conectar a los clientes potenciales con los buenos recuerdos que tenían de versiones anteriores de productos que aún no se habían lanzado.
Incluso cuando todavía se estaban ultimando los detalles, los lanzamientos virtuales de mayor éxito procuraron incluir toda la información logística posible en la documentación previa al lanzamiento. Por ejemplo, antes del lanzamiento de su nuevo álbum, que se transmitiría en directo a través de YouTube, Taylor Swift publicó un breve anuncio en el que compartía la fecha y la hora del lanzamiento, así como un enlace en el que los usuarios podían inscribirse y recibir recordatorios.
Si durante esta fase previa presentas el lanzamiento como un evento que los usuarios no pueden perderse, crearás expectación antes de ultimar los detalles.
2. Asegúrate de que el evento de lanzamiento de tu producto destaque del resto
El día del lanzamiento es el momento para el que te has estado preparando y, en este punto, tu estrategia de marketing debe tener un objetivo: conseguir que el mayor número de personas posible se conecte a tu evento virtual.
¿Cómo lo consiguieron las marcas en una época en la que los usuarios estaban cansados de recibir invitaciones a reuniones virtuales, tertulias familiares a través de Zoom y reuniones de empresa por Internet? Las marcas que lograron destacar enviaban recordatorios continuamente a los usuarios y los dirigían al evento en directo. Amazon, por ejemplo, publicó este anuncio de 15 segundos sobre el desfile de Savage X Fenty.
También hemos visto cómo las marcas se distinguían por utilizar cuentas atrás para que los usuarios sintieran sensación de urgencia y miedo a perderse el evento, como hizo Ford para el lanzamiento virtual de su nueva camioneta. Una vez que los usuarios se conectan a tu evento virtual, debes interactuar con ellos para que no se vayan. Hemos visto que las marcas utilizan las funciones de YouTube, como la opción de chat en directo, para continuar la conversación e interactuar con su audiencia.
3. Haz que los usuarios te recuerden con estrategias para después del lanzamiento
Una vez que el evento ha terminado, puede ser tentador darse una palmadita en la espalda por un trabajo bien hecho y pasar a otra cosa. Sin embargo, las marcas que más éxito tuvieron el año pasado con los lanzamientos virtuales de productos procuraron reforzar sus iniciativas promocionales.
Pudimos observar dos estrategias distintas, según el tipo de producto que se lanzaba. Si el producto estaba disponible inmediatamente, algo que suele ser habitual en el sector tecnológico, las marcas apostaron por creatividades posteriores al lanzamiento, donde informaban a los usuarios sobre dónde y cómo comprar el producto de forma inmediata.
Un lanzamiento ya no es un momento aislado, sino una serie de momentos que se combinan entre sí.
En el caso de los productos para los que había que esperar un tiempo, como suele ocurrir en el sector automovilístico, los lanzamientos virtuales con mayor éxito incluían una campaña posterior que destacaba las características del producto y mostraba a los usuarios cómo podían probarlo de forma virtual. De esta forma, los clientes potenciales seguían recordando el producto.
Planificar otro año repleto de lanzamientos online
Es casi seguro que habrá más eventos virtuales el año que viene, así que debemos recordar que un lanzamiento ya no es un momento aislado, sino una serie de momentos que se combinan entre sí. Con esta idea en mente, los profesionales del marketing tienen la oportunidad de convertir lo que empezó como una limitación en algo positivo.
Artículo de Joyce Ma, Matthew Lindley | Mayo de 2021
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