El marketing digital está en época de transformación. Los consumidores demandan más privacidad online y el navegador Chrome de Google está respondiendo a esa demanda con planes para dejar de admitir cookies de terceros.
En este nuevo mundo, muchos métodos tradicionales para medir y llegar a las audiencias funcionarán de forma distinta. Estos cambios han dado pie a que los profesionales del marketing se hagan muchas preguntas:
- ¿Cómo puedo seguir llegando a mi audiencia?
- ¿Cómo puedo gestionar y optimizar mis campañas?
- ¿Cómo puedo contrarrestar la pérdida de datos mediante banners de consentimiento?
- ¿Cómo preparo a mi empresa para dar el siguiente paso en lo que respecta a la protección de datos?
Muy pocas empresas tienen un plan. Menos del 40 % de las empresas internacionales afirman haber encontrado una solución, según una encuesta reciente de DMEXCO. En Alemania, solo el 17 % de los anunciantes dicen que están preparados. Otros muchos expertos en marketing aún están barajando opciones y algunos ni siquiera han empezado a plantearse este tema.
En medio de todo esto, uno de los proveedores de servicios energéticos líderes en Europa destaca por haber adoptado un enfoque diferente: E.ON abordó el tema de la protección de datos desde el principio y, por eso, ha conseguido una clara ventaja competitiva.
La protección de datos como punto estratégico
Desde hace varios años, E.ON se ha estado centrando en transformarse en un proveedor de servicios digital y orientado al cliente. Para ello, ha tenido que abordar directamente la cuestión de la protección de datos.
Poco después de que aparecieran los banners de cookies en el 2018, el equipo de datos de E.ON descubrió que no todos los visitantes de su sitio web daban su consentimiento para usar cookies. Esto reducía las posibilidades de medir la interacción y el rendimiento. Además, suponía nuevos retos para llegar a audiencias específicas.
«Nos valíamos de los conjuntos de datos completos que obteníamos de nuestro sitio web, que nos permitían publicar buenas campañas orientadas a resultados online. Por eso, esto supuso rápidamente un gran reto para nosotros», comenta Lena Saldern, responsable de marketing orientado a resultados e inteligencia de marketing online de E.ON.
«Nuestro equipo de gestión propuso abordar el tema de la protección de datos desde el principio porque sabía que era fundamental para la empresa», dice Franziska Eickhoff, responsable de analítica de datos de E.ON. «Vieron que el proceso de ensayo y error nos llevaría mucho tiempo, pero también sabían que sus resultados darían a E.ON una gran ventaja competitiva».
E.ON: trabajo en un equipo multifuncional
La buena gestión de los datos de usuario influye en todo el recorrido del cliente, como en el banner de consentimiento de la página principal, la medición y la optimización de campañas.
«Teníamos que poner a prueba el proceso y volver a implementarlo», dice Eickhoff.
