Oferta a gran escala o selección de productos: el dilema de los minoristas

Pablo Pérez y Georgie Altman trabajan en Google como expertos en insights de marketing. En este artículo ambos presentan los pros y los contras de ofrecer a los clientes una gran cantidad de opciones o una selección de productos.

Al plantearse una estrategia de ventas online, todos los minoristas deben hacerse una pregunta crucial y complicada: ¿los clientes quieren opciones ilimitadas o prefieren una selección de productos?

Proporcionar un sinfín de opciones de compra permite que los consumidores elijan entre un abanico de productos que no es habitual tener en stock en una tienda física. Esto puede dar mucho margen a los consumidores, pero también puede hacer que caigan en la «paradoja de la elección» y que acaben navegando sin parar por los productos sin completar nunca la compra. Por otro lado, una selección de productos puede orientar a los clientes para que tomen mejores decisiones, pero también puede que se sientan privados del poder de decisión.

Como parte de nuestro estudio acerca del futuro del comercio minorista, hemos tenido en cuenta esta incertidumbre entre escala y selección para encontrar las mejores opciones para los minoristas. El objetivo final es empoderar a los clientes y darles confianza para que completen las compras.

Escala: un sinfín de opciones y la paradoja de la elección

Un estudio llevado a cabo por Nielsen sugiere que, generalmente, es positivo contar con una gran variedad de opciones, ya que incrementa la probabilidad de contentar a clientes diferentes y, al mismo tiempo, saciar sus ganas de cambio y novedad.

Sin embargo, en algunos contextos, tantas opciones pueden causar frustración. Por ejemplo, seleccionar un artículo concreto resulta más difícil a medida que se van reduciendo las diferencias entre los productos atractivos y que aumenta la información disponible sobre ellos. Además, en el caso de consumidores que no están familiarizados con los artículos de un inventario, el hecho de tener muchas opciones disponibles incrementa la probabilidad de que se sientan abrumados. Por otro lado, si se reducen los desplazamientos por el sitio web y se facilitan las comparaciones de productos, se puede conseguir entre un 4 % y un 7 % de ventas adicionales.

En nuestro estudio reciente sobre el lioso proceso de toma de decisiones se demuestra que los consumidores pasan por varios ciclos de evaluación y exploración, en los que van añadiendo nuevas opciones de compra y acotándolas, para llegar a estar seguros de su decisión de compra final. Si tal experiencia no se gestiona bien, los consumidores pueden atascarse en esta etapa, lo que podría conllevar la pérdida de ventas y frustrar a los consumidores.

La elección resulta más difícil a medida que se van reduciendo las diferencias entre los productos atractivos.