Obtener valor del marketing para todo el embudo de conversión: cómo lo logran marcas como Aveda y Kraft Heinz

En los últimos tres o cuatro años, el mix de medios digitales de Kraft Heinz ha alcanzado el 70 %. Uno de los motivos es que la empresa está probando tácticas para el embudo inferior, como las de comercio electrónico, que están conquistando a los consumidores de CPG.

«Para nosotros es vital aprovechar las tácticas para el embudo inferior, como las de búsqueda, porque impulsan nuestra estrategia de datos propios y contestan las preguntas de los consumidores cuando lo necesitan», explica Sanjiv Gajiwala, responsable de crecimiento en EE. UU. de The Kraft Heinz Company. «¿Y qué mejor momento para llegar a ellos [que] cuando están, literalmente, buscando respuestas?».

Durante este periodo de asimilación de estrategias aplicadas a las fases de consideración propias del embudo inferior, Kraft Heinz se ha convertido en una empresa más orientada a los datos y capaz de actuar más rápido. Así, ha implementado disciplinas ágiles y soluciones digitales en toda la cadena de valor para acelerar el crecimiento. Además, gracias al uso de la tecnología de Google, espera aprovechar los comportamientos de búsqueda para mostrar contenido personalizado a escala e incrementar significativamente el interés de los consumidores. Por ejemplo, al pasar del pago por anuncios sueltos de TrueView al pago por una campaña de cobertura de vídeo, la empresa puede activar el aprendizaje automático para identificar con mayor agilidad qué perfil de usuario se adecúa mejor a un anuncio. Una parte de la nueva estrategia de YouTube diseñada por el equipo de Kraft Heinz en colaboración con su agencia de medios, Starcom, ha consistido en hacer un mayor uso del aprendizaje automático para determinar a qué usuario se le debe mostrar un anuncio a escala. Para ello, se sirvieron de los formatos de las campañas de cobertura de vídeo para YouTube. El resultado fue un aumento de las tasas de visualización y una reducción del 11 % interanual de los costes por impresión.

«Cualquier elemento que dificulte las compras de un consumidor significa que debemos estar presentes y prever sus necesidades en cualquier fase del embudo en la que este se encuentre», afirma Gajiwala. «Asociarnos con empresas como Google nos ayuda a ampliar nuestros conocimientos mediante datos y tecnología a escala sectorial para mejorar la activación de medios, conocer mejor el recorrido de compra (desde las propiedades de la empresa, hasta las adquiridas y las de pago), y mejorar la innovación y los mensajes para momentos concretos».

Cambiar para llegar a los clientes allá donde estén

Aveda y Kraft Heinz tienen en común un objetivo central: llegar a los clientes allá donde estén. Eso supone dirigirse a ellos en todas las fases del embudo de ventas para aumentar la notoriedad de marca, responder a preguntas previas a la compra y acompañar a los usuarios hasta que toman la decisión final. Con los datos que tenemos ahora, el marketing aplicado a todo el embudo parece más interesante o más esencial que nunca para lograr el éxito empresarial.

Si quieres obtener más información sobre la forma en que Aveda y Kraft Heinz han aplicado tácticas para todo el embudo a sus estrategias, puedes ver el vídeo CPG On Air: Planning for a Consumer-Centric Approach usando el código de acceso «CPG».

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