Cómo PepsiCo usa datos propios para forjar relaciones directas con sus clientes

Abhishek Jadon comenta cómo los datos propios permiten a la empresa adaptarse a las nuevas normativas de privacidad, a los cambios en la tecnología y a las nuevas tendencias.

En PepsiCo, nuestro objetivo es interactuar de forma humana con los clientes. Queremos adaptarnos a sus preferencias de aperitivos y bebidas tanto ahora como a medida que evolucionen.

Al igual que muchas empresas de productos de gran consumo, hemos confiado tradicionalmente en las promociones y la distribución y comunicación masivas para conectar con los clientes. Esto significaba vender nuestros productos en grandes almacenes y apostar por eventos y anuncios para llegar a los consumidores a gran escala.

Aunque esas estrategias siguen siendo valiosas, sabemos que el mundo está en un estado continuo de transformación. Los consumidores de hoy en día toman decisiones más meditadas sobre lo que comen y beben, e incluso sus hábitos de tomar snacks han cambiado.

No solo están cambiando los comportamientos de los consumidores, sino también los medios. Por eso, hemos decidido cambiar nuestro enfoque de marketing y usar datos propios para evolucionar. De esta forma, podemos adaptarnos a las nuevas normativas de privacidad, a los cambios en la tecnología y a las nuevas tendencias que influyen en cómo usan las empresas los datos de los consumidores en sus estrategias de marketing.

Cuatro estrategias de cambio de PepsiCo: 1. Centrarse en las relaciones con los clientes. 2. Fomentar la fidelización de clientes ofreciéndoles valor. 3. Usar datos propios integrados para lograr buenos resultados de negocio. 4. No pensar solo en el marke

Centrarse en las relaciones con los clientes

Los datos son fundamentales para entender a los consumidores, pero creemos que es igual de importante respetar nuestras relaciones con ellos y sus preferencias de privacidad. Este fue el principio que nos motivó para transformar nuestra organización hace unos años.

Creamos un equipo de responsables de producto, científicos de datos y responsables de insights para centrarnos en lo que podíamos hacer con los datos. Invertimos en tecnología en la nube y aprendizaje automático para desarrollar productos de datos integrados. Además, uno de nuestros principios de marketing global fue centrarnos en los datos propios.

Los datos son fundamentales para entender a los consumidores, pero es igual de importante respetar nuestras relaciones con ellos y sus preferencias de privacidad.

Los datos propios nos han ayudado a forjar relaciones más estrechas con nuestros clientes y nos permiten usar la información que necesitamos para tomar decisiones de negocio más acertadas, como qué productos lanzar, respetando la privacidad.

Fomentar la fidelización de clientes ofreciéndoles valor

Nuestro objetivo es fomentar un diálogo constante con los clientes y usar diferentes puntos de contacto de marketing en todo el mundo para iniciar esas conversaciones. Por eso, animamos a nuestros clientes a que se unan a nuestros programas de fidelización con llamadas a la acción claras en los paquetes de nuestros productos o mediante promociones en plataformas especializadas en la interacción con los clientes, como nuestros sitios web y aplicaciones.

Tenemos tres programas de fidelización diferentes: uno para Canadá y Estados Unidos, otro para México y un tercero para Turquía; y queremos llevarlos a más mercados. Cada programa se basa en una dinámica de mercado única y en las preferencias de los clientes para poder ofrecerles la mejor propuesta de valor posible y cumplir las normativas de cada mercado.

Es crucial que los miembros de nuestros programas de fidelización entiendan el valor que reciben al dar su consentimiento para compartir sus datos con nosotros.

Los insights que extraemos de estos programas de fidelización nos ayudan a entender a sus miembros, personalizar sus experiencias y optimizar nuestras ofertas basándonos en sus preferencias. De esta forma, podemos ofrecer a cada miembro el valor adecuado y obtener a cambio la retención de usuarios que buscamos. Por ejemplo, sabemos que los consumidores turcos son más hábiles con los móviles y responden mejor a ofertas instantáneas, mientras que los consumidores estadounidenses se interesan más por descubrir nuevas recetas.

Los tres programas de fidelización de PepsiCo: KazandiRio, valor y recompensas (Turquía); Tasty Rewards, interacción y estrategia "Power of One" (Estados Unidos y Canadá); y Joy, interacción y recompensas (México).

Es necesario ganarse la confianza y ofrecer transparencia para cuidar nuestras relaciones con los clientes y que los miembros de nuestros programas de fidelización entiendan el valor que reciben al dar su consentimiento para compartir sus datos con nosotros. En definitiva, este enfoque nos permite respetar las decisiones de nuestros consumidores y a la vez proteger su privacidad.

Usar datos propios integrados para lograr buenos resultados de negocio

Los consumidores reciben tantos mensajes al día que, para abrirse camino entre ellos, la información que les damos tiene que ser relevante y llegarles en el momento oportuno. Ahí es donde necesitamos nuestra estrategia personalizada de datos propios. Esta solución integra diferentes fuentes de datos de los consumidores y nos ofrece insights completos para que podamos analizar el recorrido de los clientes y mostrar a cada uno el mensaje adecuado en el lugar oportuno.

Esa información permite que nuestros consumidores vean los productos que más les gustan en los canales que más frecuentan. ¿Te encantan los Doritos? Verás nuestro nuevo sabor. Hemos incorporado este modelo en la planificación de medios y los procesos de compra, así como en nuestra estrategia de marketing integrada junto a las campañas masivas de marca, para llegar a nuestras audiencias y también a nuevos clientes.

Nuestro enfoque centrado en los clientes y basado en datos ha logrado mejorar la eficiencia de los medios y, en algunas campañas, ha logrado multiplicar el ROI por tres.

No pensar solo en el marketing para tomar decisiones empresariales

Usar datos propios fuera de las estrategias de marketing también ha aportado valor a PepsiCo. La amplitud y profundidad de los hallazgos sobre los consumidores nos han permitido lanzar nuevos productos y que los clientes volvieran a comprar o permanecieran fieles a la marca. Gracias a las relaciones directas con los consumidores, los datos propios crean un bucle de feedback que se puede aprovechar para probar nuevos sabores, hacer estudios con focus groups y realizar muestreos.

El poder de los datos propios y los conocimientos digitales de PepsiCo nos permitirán alcanzar nuestros objetivos de negocio para acelerar nuestro crecimiento forjando relaciones duraderas con los consumidores.

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