La CMO de Google comparte el kit de herramientas de marketing inclusivo que emplea su equipo Todo el mundo debe estar incluido

Cada persona ve cerca de dos millones de anuncios al año. Esto supone que nosotros, el sector publicitario, tenemos dos millones de oportunidades de contribuir a que las personas se vean retratadas de forma positiva y realista. Sin embargo, la mayoría de anuncios (incluidos muchos de los nuestros) llevan mucho tiempo difundiendo representaciones nocivas y estereotipadas de comunidades históricamente marginadas. Y eso si llegan a representarlas. En el último año, han soplado fuertes aires de cambio, pero nuestra reacción no ha sido suficiente. Es responsabilidad de todo el sector que los miles de millones de mensajes que recibe la audiencia cada día representen de manera fiel el mosaico de culturas y matices que coexisten en nuestro mundo.

Yo reconozco que no siempre lo he conseguido y que no sabemos cómo hacerlo a la perfección; pero sí que llevo un tiempo inmersa en un proceso de aprendizaje. Una de las lecciones que tuve que aprender es que la propia diversidad es diversa. Ahora quiero compartir con otras personas lo que hemos aprendido para ayudarlas a descubrirlo también.

En el último año, han soplado fuertes aires de cambio, pero nuestra reacción no ha sido suficiente.

Estos son nuestros hallazgos

En Google, siempre hemos creído en el poder de compartir el conocimiento de forma que nuestros recursos y herramientas contribuyan a abordar los mayores desafíos sociales, incluida la desigualdad en la publicidad. Por eso, hoy ponemos nuestro kit interno de herramientas de marketing, All In (g.co/all-in), a disposición de todo el mundo. Este es nuestro granito de arena para que el cambio se haga realidad a nivel colectivo. Tenemos que contar con otras personas si queremos mejorar el trabajo que hacemos. Puesto que trabajamos con miles de agencias, compartir con estos partners nuestros conocimientos sobre diversidad en el marketing ha marcado una diferencia formidable, tanto para ellos como para nosotros.

Debo dejar claro que no tenemos la respuesta a todo y que nuestros recursos no son una solución, sino un paso adelante.

El objetivo de este kit de herramientas es ayudar a equipos de cualquier tamaño a lograr lo siguiente:

• Formar el equipo adecuado. Dar voz al talento de comunidades infrarrepresentadas en equipos internos y de partners, significa que las iniciativas se beneficiarán de un amplio abanico de perspectivas.
• Tomar decisiones creativas que sean inclusivas. Existen herramientas que ayudan a tomar decisiones inclusivas y a evitar los estereotipos a lo largo del proceso creativo: desde la definición de audiencias hasta la elaboración de un guion o texto para redes sociales.
• Asumir responsabilidades. Definir objetivos y medir el progreso permite comprobar que se avanza en la dirección correcta.
• Erradicar los estereotipos del marketing. El amplio conjunto de guías de audiencia ayuda a representar de forma realista y positiva a grupos históricamente infrarrepresentados.

Tenemos que contar con otras personas si queremos mejorar el trabajo que hacemos.

Llevamos desde 2017 colaborando con expertos y organizaciones líderes en el sector, como el Geena Davis Institute, AdColor, la GLAAD, Goodwill, la Federación Hispana, la Association of National Advertisers y muchas más, para elaborar este kit de herramientas, enmendar nuestros errores y tratar de que otros se sumen a este proceso.

Hace tres años hice públicos los resultados de nuestra auditoría inicial de diversidad. Ésta reveló que solo en el 10 % de las creatividades revisadas figuraban personas de la comunidad negra o latina. Este porcentaje es ahora del 26 % gracias a lo que hemos aprendido con el kit de herramientas. Además, el 72 % de las campañas del 2020 en las que se representaban a personas negras carecían de referencias manidas a la música, los deportes o el baile. Las auditorías de creatividades también apuntan a que debemos ceder un mayor protagonismo a historias y contenido de la comunidad LGBTQ+, e incluir a más personas con discapacidades y de rangos de edad avanzados, entre muchos otros perfiles. Este kit de herramientas no es la panacea y evolucionará con el tiempo, pero es un punto de partida para que otros profesionales eviten los errores que nosotros cometimos.

El marketing tiene la capacidad de perpetuar los estereotipos o de romperlos. Yo prefiero apostar por la ruptura. Nos enorgullecemos de algunos de nuestros proyectos, pero no debemos bajar la guardia. Nos queda mucho por aprender. Ésta es solo una pieza del rompecabezas. Al compartir nuestros conocimientos, hacemos un llamamiento al resto del sector para que asuma parte de la responsabilidad colectiva de elaborar contenido que visibilice a todas las personas. El cambio solo es posible si incluye a todo el mundo.

Artículo de Lorraine Twohill, CMO at Google