El nuevo modelo 60/40: la distribución de presupuesto ideal para impulsar el tráfico en retail

Por primera vez, un nuevo estudio de Analytic Partners, encargado por Google, revela la mejor forma de distribuir el presupuesto entre marketing digital y tradicional demostrando el impacto omnicanal que pueden tener los distintos canales de marketing.

Nuestras conclusiones se basan en un análisis de los modelos de marketing mix de más de 150 grandes retailers de Europa, Oriente Medio y África, así como de Estados Unidos, que en total invierten miles de millones en marketing. De acuerdo con nuestro estudio, los retailers deberían invertir entre un 50 y un 70 % en marketing digital y entre un 30 y 50 % en marketing tradicional. Y el equilibrio estrella es un reparto 60/40.

Por supuesto, no existe una solución universal para todos los sectores y retailers, y hay que reevaluar constantemente el reparto ideal teniendo en cuenta cada caso. Este modelo tampoco es una garantía de éxito; al igual que con cualquier presupuesto de marketing, hay otros factores, como la creatividad o la audiencia objetivo, que influyen en la efectividad de una campaña. Pero este estudio ofrece un buen punto de partida.

Para saber cómo pueden calcular los retailers la distribución ideal del presupuesto, hay que identificar los factores que impulsan las ventas online y en tienda.

El desafío omnicanal

Los retailers que tienen una buena presencia tanto online como en tiendas físicas necesitan analizar qué canales de marketing funcionan mejor para impulsar el tráfico en cada caso.

Según nuestro análisis, en el caso de los retailers con presencia omnicanal, los ingresos procedentes del comercio electrónico tienen una dependencia 2,75 veces mayor del marketing digital que del marketing tradicional.⁴ Por eso, para aumentar las ventas online, el marketing digital debe ser eficiente y eficaz.

Además, estos retailers tienen la dificultad añadida de identificar dónde tienen lugar las ventas impulsadas por el marketing digital y el marketing tradicional. Las ventas originadas en canales como la publicidad en buscadores y los vídeos online se distribuyen de forma relativamente homogénea entre el comercio electrónico y las tiendas físicas, mientras que las ventas originadas en canales de marketing tradicionales tienen lugar principalmente en las tiendas físicas.

Identificar las ventas impulsadas por el marketing, tanto online como en tienda