Cómo se ganan los CMOs el reconocimiento de las juntas directivas

El primer paso que deben dar los CMOs es aclarar, tanto al equipo de marketing como a los partners, que las campañas se deben medir en relación con su impacto empresarial (como los ingresos y beneficios) y no solo en relación con métricas de marketing o medios (como la cobertura). Para ganar apoyos, colabora con el CFO para desarrollar un panel en el que se registre, casi en tiempo real, el impacto empresarial de las inversiones de marketing. Luego, usad ese panel para ajustar constantemente las inversiones de marketing y asignar más presupuesto a los programas con buenos resultados.

Para hacer frente al posible escepticismo inicial sobre la precisión del panel de impacto empresarial, empieza en una zona geográfica concreta o con un canal publicitario determinado. Invierte todo lo que puedas en publicidad rentable en esa región o ese canal, mide y optimiza los resultados para mejorarlos y, después, compártelos con los ejecutivos y la junta directiva.

Por ejemplo, Emily Callahan, jefa de marketing y experiencia en St. Jude Children’s Research Hospital, lideró una iniciativa para acabar con los silos que había entre los equipos de medios y analíticas. También creó un panel de medición que abarcaba todos los puntos de contacto de marketing. Su equipo usó esos datos para transformar su estrategia de interacción online y mejorar constantemente los resultados publicitarios, lo que supuso un aumento del 46 % de las donaciones online en el año 2020.

Usar insights para crear una estrategia inteligente

Entre los cargos de liderazgo de las empresas, los CMOs son los más cercanos a los clientes, por lo que en un entorno cambiante centrado en los consumidores son los que mejor pueden promover cambios estratégicos. Para ello, pueden utilizar datos que revelen las tendencias de los clientes y exponerlas al resto de ejecutivos. Esto no tiene por qué suponer un gran esfuerzo. Aunque muchas empresas elaboran proyectos de integración de datos para acabar con los silos y obtener una vista integral de los clientes, los CMOs pueden usar los datos que tienen disponibles para descubrir insights clave que puedan tener un beneficio significativo.