Adiós al modelo de último clic: te contamos cómo revolucionar la atribución

Murtaza Lukmani es experto de Google en analíticas de marketing y atribución. Trabaja con grandes empresas en Europa, Oriente Próximo y África para actualizar sus estrategias de atribución y así mejorar sus operaciones.

Todo el mundo pospone cosas que sabe que tiene que hacer, tareas personales o profesionales que parecen demasiado difíciles o abrumadoras. A veces, no sabemos dar el primer paso.

Con las empresas pasa lo mismo. En los departamentos de marketing, sobre todo, actualizar el modelo de atribución de marketing de una marca es una de esas tareas que se suelen posponer.

Una gran parte de las empresas siguen usando el modelo de atribución al último clic, aunque conocen sus limitaciones para reflejar comportamientos de compra reales. Este modelo puede desvirtuar la asignación presupuestaria y las decisiones de compra de medios, lo que lleva a las marcas a destinar demasiado presupuesto a los canales favorecidos por el modelo de último clic y pasar por alto otros canales que pueden aportar resultados positivos.

Nos encontramos en un punto de inflexión: los cambios relativos a la privacidad y nuestro estilo de vida cada vez más digital están obligando a las empresas a replantearse su estrategia de atribución. Además, gracias a las mejoras en la tecnología y las herramientas que tenemos, ahora es más sencillo y eficaz adoptar modelos de atribución pensados para el futuro.

Aunque existen diferentes modelos de atribución de marketing, la atribución basada en datos puede dar resultados con una precisión que otros métodos no ofrecen. La atribución basada en datos usa el aprendizaje automático para descifrar cómo influyen los diferentes puntos de contacto del recorrido de compra del cliente en las conversiones, y el modelo distribuye la atribución en consecuencia. Este modelo está disponible en Google Ads desde el año 2014, pero ahora es cuando se va a incorporar a la nueva plataforma Google Analytics 4. El modelo funciona en distintos dispositivos, como smartphones y tablets, y en diferentes canales, como la Búsqueda, las redes sociales, aplicaciones, Display y YouTube. Además, ahora las marcas pueden usar una muestra relativamente pequeña de datos de conversión para entrenar al sistema: tan solo 3000 interacciones con anuncios y 300 conversiones durante el último mes son suficientes para que funcione correctamente. Estos datos son tan solo una parte de los que se necesitaban antes, y Google está trabajando para seguir reduciendo estos requisitos en los próximos meses.