Accesibilidad digital: el elemento que falta para conectar con los clientes

Aunque algunas marcas priorizan las cuestiones de diversidad, igualdad e inclusión en sus mensajes y campañas de marketing, puede que estén pasando por alto un componente esencial de la inclusión: la accesibilidad digital.

Es especialmente importante tener en cuenta a los usuarios que suelen estar desatendidos en el mundo digital. Por ejemplo, las personas ciegas, con baja visión o discapacidad visual, sordas, con deficiencia auditiva, neurodivergentes o con discapacidades motoras normalmente se enfrentan a dificultades cuando las experiencias no tienen un diseño adecuado para ellas. Los recorridos online suelen ser experiencias intrincadas para los usuarios, así que las marcas deben asegurarse de eliminar barreras y que sus sitios web y aplicaciones no las compliquen aún más.

Crear experiencias de usuario accesibles también pasará a ser un requisito normativo dentro de poco para las empresas. Este año, los Estados miembros de la Unión Europea incorporarán el Acta Europea de Accesibilidad a sus legislaciones. Se espera que todos los productos y servicios online deban ser accesibles cuando los requisitos del acta entren en vigor en el 2025.

¿Por dónde se empieza el proceso de incorporación de la accesibilidad en Internet? Hemos hablado con cuatro marcas acerca de cómo conciben y crean experiencias accesibles e inclusivas con la discapacidad. En este artículo te explicamos lo que han aprendido.

Procter & Gamble: desarrollo de la accesibilidad con empleados discapacitados

La publicidad tiene un gran potencial porque llega a las personas mediante la narrativa de la marca. Pero ¿qué ocurre si un destinatario no recibe parte de los elementos clave de esa narrativa? Esa pregunta llevó a Procter & Gamble (P&G) a incorporar la audiodescripción (una voz en off que describe lo que ocurre) a sus anuncios de vídeo.

«La audiodescripción se incorporó debido a una experiencia personal», explica Sam Latif, que ejerce de responsable de Accesibilidad Empresarial de P&G y es ciega. «Yo estaba en una reunión en la que se reprodujo un anuncio del limpiador Flash, pero a mí simplemente me sonaba a la canción ‘Flash’ de Queen. No era consciente de que aparecía un perro cantándola porque no había audiodescripción, así que yo no podía captar el humor del anuncio».

El equipo de P&G colaboró con The Royal National Institute of Blind People para aprender a desarrollar e integrar la audiodescripción en sus anuncios:

No obstante, P&G fue más allá. En 2021, publicaron el primer anuncio de la Super Bowl con audiodescripción. También lanzaron en el Reino Unido su primera prueba de audiodescripción adaptativa, que aplica la audiodescripción a los anuncios de TV que no tienen pausas naturales lo suficientemente largas como para proporcionar una descripción. Además, hace poco incorporaron la audiodescripción a muchos anuncios de su canal de YouTube.

«Aún no tenemos todas las respuestas, pero nos enorgullecemos de nuestro progreso», afirma Latif. «Las experiencias como esta impulsan el cambio. De hecho, la audiodescripción permite que nuestra publicidad llegue a millones de personas más de todo el mundo».

Just Eat Takeaway: desarrollo de la accesibilidad con clientes discapacitados

Just Eat Takeaway lleva a cabo investigaciones directamente con personas con discapacidades, desde clientes ciegos o con baja visión hasta otros con discapacidades no visibles, como la dislexia. Su objetivo es conocer las experiencias de primera mano de los usuarios cuando usan la aplicación de envío recopilando datos y desarrollar productos inclusivos.

«Observar a personas con necesidades de accesibilidad usando nuestra aplicación nos ha abierto los ojos y nos ha ayudado mucho a adoptar cambios y concienciarnos en toda la organización», afirma Naoil Sbai, responsable del equipo de Investigación global de la empresa. «Nos permitió darnos cuenta del efecto que pueden tener los cambios sencillos. Además, hizo que nos replanteáramos cómo interactúan los usuarios con nuestra aplicación».

Esto motivó al equipo de Investigación a identificar oportunidades de optimización usando Test de Accesibilidad de Android. Esta herramienta automatizada les sugería recomendaciones clave, como aumentar el tamaño de las áreas táctiles (el espacio en torno a un botón de navegación que reacciona a un toque).

Una vez detectado ese problema, solo tardaron un día en dar soluciones y agrandar las áreas táctiles. Algo aparentemente pequeño (y fácil de corregir) puede marcar una gran diferencia para los clientes, especialmente para aquellos con destreza limitada. Y, de paso, facilita que cualquier persona pueda pedir comida rápidamente en cualquier lugar.

A continuación se muestra un ejemplo de cómo aumentó el tamaño de las áreas táctiles:

An animated gif shows a page from the Just Eat Takeaway app with restaurant information. An outline around the “back” button shows how the size of the touch target around the button has increased.

L’Oréal: desarrollo de la accesibilidad mediante directrices de diseño… y mucho más

L’Oréal tenía las cuestiones de accesibilidad muy en cuenta al desarrollar su nuevo sitio web. «El primer paso para incorporar la accesibilidad es conocer los diferentes tipos de discapacidades y cómo afectan a millones de personas», afirma François Cunche, director de proyectos digitales de la empresa de belleza.

Cuando descubrieron cómo usan su sitio web los clientes con baja visión o discapacidades cognitivas, decidieron mejorar la concienciación en la empresa. Adoptaron las Pautas de Accesibilidad para el Contenido Web (WCAG), un conjunto de reglas estándar del sector, para mejorar la experiencia en el sitio web. Además, colaboraron con una agencia especializada en este tema para que les ayudara a implementar las pautas en toda la empresa.

Después de sentar las bases, el equipo de Productos fue un paso más allá y siguió incorporando funciones. Por ejemplo, ahora ofrecen controles de accesibilidad web en el menú de navegación del sitio web para que los usuarios puedan seleccionar ciertos ajustes según sus necesidades.

La primera función es el modo de alto contraste, que quita las imágenes de fondo y permite ver el sitio con un intenso contraste de blanco sobre negro, lo que facilita la lectura y la concentración en el contenido:

An animated gif shows the homepage of the L'Oréal website. The image rotates between the standard view and high-contrast mode, which shows the site is a strong white-on-black-contrast and with no images behind the text.

También añadieron una opción para desactivar las animaciones y mostrar en su lugar una imagen de encabezado estática en la página. Esto ayuda a las personas con trastornos vestibulares, a quienes el movimiento puede causarles mareo, dolor de cabeza y náuseas.

«Después de varias pruebas y encuestas a usuarios, todos los resultados son muy positivos y nos animan a hacer mucho más», continúa Cunche. «El conocimiento conlleva responsabilidad, y solo así podemos crear una experiencia digital mejor para todo el mundo».

Booking.com: desarrollo de la accesibilidad mediante colaboraciones internas

Booking.com es una organización grande y compleja con muchos equipos que trabajan en distintos aspectos de la aplicación de la empresa digital de viajes. Puesto que la aplicación incorpora diversos elementos de código, diseños y aportaciones de distintas personas, algunas funciones dejaron de comportarse como debían.

Por ejemplo, durante la fase de pruebas, el equipo de Accesibilidad descubrió que algunas pestañas de navegación no funcionaban correctamente con los lectores de pantalla (un tipo de software que lee en alto la información visual de la pantalla). En algunos casos, el lector de pantalla leía una pestaña diferente, así que alguien que quisiera ir a la sección de alquiler de coches podía acabar en la página para reservar taxis.

An animated gif showing a page from the Booking.com mobile website. The menu item “Car rentals” is highlighted, and there is a speech bubble to the right of the page saying “Taxis” with a cross and moving to “Car rentals” with a tick mark.

El equipo de Accesibilidad colaboró con el equipo de Diseño de Sistemas para actualizar los componentes (elementos básicos de una aplicación) y que las funciones de accesibilidad y ux, como la compatibilidad con los lectores de pantalla, estuvieran integradas desde el principio.

«Si usamos componentes accesibles por defecto, podemos innovar y ser ágiles sin tener que centrarnos en optimizarlos todas y cada una de las veces», explica Parham Doustdar, director de Ingeniería de Accesibilidad de Booking.com. Doustdar es ciego de nacimiento y experto en usar sitios web y aplicaciones con lectores de pantalla, así que conocía bien este problema de accesibilidad.

Sin embargo, su trabajo sirvió para resolver parcialmente el problema, ya que se identificaron componentes heredados en los que no se reflejaban los cambios. Por ello, empezaron a colaborar con otro equipo de la organización que podía actualizar esa tecnología para que los cambios de accesibilidad se implementaran en toda la aplicación. Ahora, al crear y actualizar las páginas, todos los que trabajan en la aplicación usan automáticamente componentes que incorporan accesibilidad.

«No importa lo accesibles que sean tus componentes si nadie los usa», continúa Doustdar. «Tienes que aprovechar las iniciativas que ya hay siempre que sea posible y colaborar con otros equipos para incrementar la adopción».

Puesta en práctica de la accesibilidad

A continuación mostramos algunos consejos finales para ayudarte a mejorar la accesibilidad:

  • Haz de la accesibilidad una prioridad en toda la organización. Consigue el apoyo de los altos cargos de la directiva e investiga de forma proactiva en qué puntos puede no ser inclusiva una experiencia, aposta por la formación de tus empleados.
  • Incluye en el proceso de diseño a empleados con discapacidades y a clientes con necesidades de accesibilidad. Las personas discapacitadas son los expertos que necesitas. Nadie conoce mejor sus experiencias que ellas mismas, así que aprovecha sus consejos.
  • Crea marketing accesible e inclusivo con la discapacidad gracias a documentos como la nueva guía de Google sobre marketing accesible.

Y, sobre todo, ten en cuenta que las diversas necesidades de las personas siguen cambiando, así que la creación de experiencias de usuario accesibles nunca acaba. Lo más importante es empezar.

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